重启线下，2023 年有哪些值得关注的品牌空间？｜品牌星球年度榜单

2018 年，品牌星球上线的第一年就推出了榜单系列，这因此成为了我们每年固定的传统——通过回顾和盘点过去一年品牌在商业和品牌塑造领域所做出的出色表现，观察市场趋势的变化，并遴选出值得关注的内容为品牌人带来启发。

2024 年的开端依然是从这份坚持和延续开始，我们在回溯中找寻新的商业活力和值得借鉴的实践。

面向 2023 年的品牌回望和总结，我们决定以「品牌塑造与沟通」为核心主题，作为年度榜单下的首篇系列盘点。

在该系列主题下，我们计划从品牌空间、品牌内容、品牌活动和品牌重塑 四个细分维度出发，更系统性地盘点和呈现对品牌的观察和思考。

需要说明的是，这些内容并非以年度最佳的标准而选出，而是从品牌星球编辑部的视角，筛选出我们认可和喜爱的商业与品牌内容。

其中，品牌的创新活力+行业的启发性是我们最看重的两个标准。毕竟我们从不缺少优秀的案例和品牌发声，但难得的是这些实践给到商业世界及我们周遭的生活带来了怎样的改变和启发。

品牌星球年度榜单 2023

List Vol.01 >>

品牌空间 Space

本篇内容是 2023 年度榜单系列的首篇，我们围绕「品牌空间」而展开，记录下过去一年里令人兴奋，值得关注的品牌空间案例。

2023 年我们关注到是许多品牌往线下跃进和转型的一年。即便零售大环境动荡、充满不确定性，仍有不少品牌在零售和线下场域做出创新实践的探索。

在该榜单下，品牌星球并非从空间设计、渠道的规模体量出发，而是聚焦「品牌塑造和沟通」的视角，更关注一家空间是如何帮助品牌塑造出更完整、丰富的品牌形象；以及它如何创造性地带来了别致有趣的体验。最终以此内容希望为品牌人的实践提供新的启发。

回溯2023年

品牌空间的变化

过去一年我们观察到一些有意思的现象：

*1

空间的距离感正在消弭，

品牌更注重空间公共性的表达

空间设计不再追求强烈的精致感，后疫情时代大家更乐于迎接和拥抱的是日常、松弛感的氛围，例如熟悉可见的绿植元素和木质调元素、「裸」也在逐渐凸显成为一股潮流，即不少品牌选择刨除精致的装饰，凸显原生建筑的风格，尝试消弭空间的距离感。

我们也看到品牌对公共空间灵活的运用和表达，LOOKNOW PARK 和 FREITAG 都是典型的案例：

空间可灵活腾挪，为附近的社区和公共活动作准备，同时在设计上保留灵活的设置，例如可随时敞开的大门，消弭了室内和室外的界限，也意味着品牌空间的边界在变得模糊——品牌私有化的空间开始走向附近公共性的表达。

*2

和所有TVC、Campaign一样，

空间也可以构建品牌的主张和表达

如今，空间不单承载产品售卖和体验的功能，更是品牌价值主张构建的一环。

从 FREITAG 把「循环」作为门店的核心设计原则，再到 pidan「以猫为先」理念在门店细节设计的贯彻等等，品牌主张的构建和表达如今已不止停留于空间的概念和主题设计之上，而是延伸到了空间布置等方方面面的细节中，让消费者在踏入门店后，对品牌价值传达有更具象、细腻地感知。

甚至空间本身的存在不再以售卖为目的，而是可以取代 TVC 和 Campaign 成为品牌价值主张的传播载体，东边野兽在东边绿洲合作社的设定就是如此——以创造公益社区为核心，东边绿洲合作社依托本地的优势链接在地，创造了更多与云南风土、人文有关的品牌内容，成为了品牌天然的「内容发生器」。

*3

自古有文化地标，

「品牌地标」也在逐渐兴起

品牌和一座城市会产生怎样的联系，这个问题在品牌的身上开始有了更多回答。

因其地理位置的特殊，再加上建筑的非标，让不少品牌空间成为城市旅游或 city walk 必备打卡的站点。用户甚至会把品牌建筑作为了解一座城市生活和文化的媒介。这几年非常代表性的案例有 LE LABO 上海的屋里厢门店、观夏的国子监门店。2023 年我们仍能看到这种趋势的延续，品牌和在地城市的关联因一个空间，而产生出越来越多有意思的化学反应。

*4

空间的可能性：

既大、还要灵活多变

中国商业空间一个不可避免的现象是：开大店。今年我们依然看到不少在「大」上做文章的品牌空间，典型的有 lululemon 在静安嘉里的亚太最大门店、位于淮海中路的 LOOKNOW PARK 以及北京 BOX朝外门店的 BADMARKET，都是开出了上千平米的面积。

品牌星球观察，大店策略依然是许多品牌在零售端重要策略之一，尤其是户外运动类品牌。依赖大店形成集中效应，承载社群运营、品牌文化输出、销售等更多元的功能和业态，这是大店其一的优势。此外，大店的灵活性和多变性也激发出更多商业和文化的活力。

以上提到的观察欢迎大家和我们交流。在品牌空间该榜单下我们总共遴选出 13 个具有创新活力和启发性的案例。

以下案例按时间顺序呈现，排名不分先后。

#01

3 月，FREITAG 在上海落地了全新的门店，这是它在中国的首家直营店，也是第一次开进了居民社区里，选址在静安区胶州路 319 弄 30 号，这里街坊稠密，周围满是充满烟火气的居民楼。

在店铺的设计和体验上，FREITAG 融入了品牌一直以来「循环」的理念体验，尽可能地回收建筑原本的材料；只有不可避免要使用到新材料时，才会在周围 100 公里范围内进行采购，减少交通运输产生的碳排放。

同时，这还是国内唯一一家集产品售卖、F-CUT 体验及包袋维修服务于一体的品牌店铺，FREITAG 希望通过这样的方式，与大家分享物品如何能够更长久、可持续地使用下去。

- 拆除后的废料瓦砾现场制作成砖块，用于铺设新的地板

- FREITAG 的施工围挡最终改造成为了建筑外立面

______________

品牌星球观点：

FREITAG 这个空间最打动我们的是品牌理念在门店无数细节的投射。

它给我们带来惊喜，并非是对当下「可持续设计」潮流的追随，而是延续了产品最有锐度的「循环」理念。

FREITAG 循环的理念来自于产品，很多人都会说产品即是品牌，但 FREITAG 让我们看到：从产品开始，如何将这一循环理念发展成一套思考的方式，覆盖到门店、运营、服务等维度，在与用户接触的每一个触点加以实践。

-带有黄色栏杆的建筑为 

FREITAG 所在的空间

-楼顶 FREITAG 和「城市荒野」

合作种植了大片的植物

值得一提的还有空间体现出的「公共属性」。区别于更加成熟和繁华的街道，FREITAG 选址在居民社区，也借于此，以「行动者」的角色，来探讨品牌如何融入日常的生活社区，甚至做出积极的影响。具体可以参见我们之前为新店开业写下的文章。

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#02

3 月，lululemon 静安嘉里中心门店正式开业。历经数月筹备和扩店升级，该店成为 lululemon 亚太地区最大门店。

门店展列了 lululemon 旗下全系列产品，希望为用户提供一站式购买体验。1 楼设立跑步、高尔夫、LAB 及男装专区，2 楼则以 Align™ 系列为主，设立「好状态展场」及经典 Align™ 裤墙。

全新门店开业之际，lululemon 还将位于北区的门店旧址改造成为 Align™ 快闪试衣间，这也是品牌进入中国市场以来，举办的最大一场产品试穿活动。

- lululemon 门店围挡外立面

-门店重新启幕后的巨型玻璃外立面，与艺术家 Jeremyville 合作

品牌星球观点：

国内外的运动品牌拿下大平方数甚至独栋的门店，近几年在中国市场几乎算是「常规动作」了。但在 2023 年，开大店的热潮又随着 lululemon 亚太地区最大门店的开业迎来高点。

包括始祖鸟、昂跑、安踏、李宁、Patagonia、耐克等品牌都在 2023 年布局品牌新的大型门店。如今线下门店在零售之外，更承载着品牌文化输出、用户社群活动运营等核心职能，从丰富的体验形式出发与线上渠道互为补充。

lululemon 静安嘉里中心开阔的三层玻璃幕墙也更是成为了「城市景观」的一部分，不亚于户外广告的效果。

#03

5 月，闻献在上海愚园路开出了品牌首家书室。闻献书室项目根植于都市社区，希望为人们提供一个适合阅读、学习的沉浸式社区文化空间。

空间主要分为洗手台、书籍展示区、阅读区及闻献产品体验区几个区域。书室中的书籍定期补充，开放给所有人免费阅读。8 月，闻献还在愚园书室中举办了线下分享会。

- 闻献愚园书室的书籍展示区

品牌星球观点：

「书室」是闻献在传统香氛店之外，探索的一种创新的零售模式，作为具有公益性质的商业空间来运作。这让品牌表达不再局限在香水香氛品类上，在零售功能外，还承载了精神和文化价值。

而在用户关系的构建上，相较以往以商品「买卖」为主的零售门店，书室以愚园路命名，其职能更像是一个社区公共空间。书籍主题的不定期更换和补充，为人们制造了一个反复回到店中的理由，有利于品牌与消费者长期关系的建立。同时书室作为一个入口，也吸引到了更多因「书」而开始了解闻献的新客群。

- 闻献愚园书室的书籍展示区

和阅读区

- 入口处设有洗手台

不过，闻献书室项目刚刚开始运营，它能否为品牌带来有价值的效益和转化，还有待观察。对于新用户而言，他们是否可以从为「书」回到店中，转变为因「闻献」而来，同样值得期待。

#04

5 月，潮流集合店 BADMARKET 在 THE BOX朝外开出北京首店。与品牌其他门店相比，这家北京店最大特点便是「大」，让 BADMARKET 有足够宽裕的空间，将线下体验做得更极致一些。

门店共有两层，一层是不定期变换主题的展陈空间，零售区设置在负一层，覆盖咖啡、服饰、生活家居等品类。

北京店除了零售货架，有更多有趣的功能和内容策划。一楼 BADMARKET 会不定期举办快闪活动，比如「退休人士俱乐部」，以及和 ASICS亚瑟士的联名快闪活动都在这里举办。

在店铺的阶梯休闲空间处，BADMARKET 还首次引入了音乐模块 BAD MUSIC SOUNDSYSTEM，提供一个自助黑胶唱片机体验区，品牌也会不定期地更换唱片。

-开业时的「北京」元素陈列和品牌周边

品牌星球观点：

BADMARKET 这家店采用「零售+策展」模式，门店一整层都被用于举办展览、快闪等活动。虽然空间很大，却足够灵活，通过对展陈空间的主题变换，为门店注入新鲜血液，也延续了品牌在内容和创意体验的价值优势。

这家店融合潮流文化、服饰、艺术、音乐等多维度、多感官的体验。在品牌星球看来，这也是当下许多品牌构建空间时的趋势：消费者不仅满足于门店的售卖功能，还需要有互动性和创意体验为他们带去情绪价值。而这种更加创意、有趣的线下体验，才或许是与电商渠道拉开差异化的关键所在。

#05

6 月，LE LABO 开出中国大陆首家门店，选址于新天地北里 25 号。这里曾是「屋里厢博物馆」旧址，LE LABO 将这个空间接手过来，并保留其命名「屋里厢」。

在上海话中，「屋里厢」的含义为「家里」。在设计这个空间时，LE LABO 也延续了其过往门店的风格，将建筑原本的斑驳感和历史感保留了下来，店中的中古家具、泛黄的洗手池、脱落的墙皮，都给人一种似曾相识和亲切的感觉。

门店二层，LE LABO 布置了一个调香师工作台，用来还原调香师工作的过程与场景。此外还设置了咖啡店，是除品牌总部布鲁克林之外，唯一一家供应咖啡的门店。

-二楼调香师吧台和咖啡吧台

品牌星球观点：

在 LE LABO 到来之前，屋里厢博物馆并非是一个热门的景点或文化地标。LE LABO 将中国大陆首店选址于此，结果不仅为街区带来了流动，也让这个空间在品牌的重新演绎下活了起来。

在品牌星球看来，一次对的门店选址，既应该形成对品牌形象与差异性的进一步强化，同时也能够为所在社区带来活力。LE LABO 这家门店开业后，吸引了大量消费者前来打卡和探店。

LE LABO 以自己的方式融入当地，这家门店也作为一个窗口，让外来的客人了解上海特色和文化，使这里成为地标性空间。

- 二楼摆放的书籍和中古家具

#06

6 月，Snow Peak 大陆首家 Snow Peak Cafe 与第六家品牌门店紫旸山庄店在北京门头沟开业。门店距离北京市中心约 40 公里，位于太行山余脉，拥有丰富的自然资源，也是北京经典的骑行路线。

门店主体为一个半开放的三层别墅建筑，空间首层为 Snow Peak 服装和模块化家具的展示区内，二层为户外用品陈列和零售区，三层是 Snow Peak Cafe 全国首店，同时也是骑行路线的入口层。空间的室内连接着山景阳台，是户外爱好者中途休憩的驿站，也是城郊的景观目的地。

品牌星球观点：

这是 Snow Peak 在大陆首家远离城市中心的门店，选址非常巧妙，既有城郊的户外风光，又是骑行路线的必经路段，与品牌的目标用户与消费场景都很贴合。

- 门店附近的骑行线路图

类似地让品牌星球联想到近两年国内户外市场火热的「目的地门店」，比如始祖鸟在 2022 年与松赞酒店合作开出的香格里拉林卡旗舰店。

这类门店不仅将品牌的产品覆盖到户外目的地，也基于当地所拥有的户外条件，在零售之外，开发出匹配的品牌服务与体验，既是对品牌户外基因的延续，也通过这样的创新形式与用户建立起更立体的连接。

- 始祖鸟目的地门店

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#07

7 月，情趣用品品牌「大人糖」在深圳开出了全国首店，选址于深圳壹方城。

大人糖将这次开业的主题定为「只有正常地说，才有可能被正确地说」。品牌还联合了包括跳海酒馆、HYM超级黑胶工厂在内的深圳 7 家线下店铺，覆盖咖啡、音乐、酒馆、服装等各个领域的品牌，推出艺术装置，让「情趣阳光化」。

继深圳首店后，12 月，大人糖又连续在重庆、长沙及杭州开出当地首店。

- 大人糖深圳首店

品牌星球观点：

大人糖门店最核心的重点就在于它有很强的「公共意义」。情趣用品品牌在线下以如此明亮、大胆的方式开店似乎还是首次。它意味着「性」这一议题开始逐渐从隐晦、避而不谈，转变为能够走到阳光下，成为一个可以被坦然面对和讨论的话题。特别是这四家店的选址都是在商圈中，它的影响力和意义就更加重要。

对于大人糖来说，如此大规模开店，其实也是一次对品牌理念最直观、最直接的传达。

情趣用品品牌开出门店本身就具有很高的价值和讨论度，大人糖又顺势联合更多不同领域的品牌们，让「性」真正成为能够融于生活、带着平常心被提及的事情。

#08

8 月，本土买手店 LOOKNOW 在上海淮海中路上，开出全新概念门店 LOOKNOW PARK路可闹公园。

门店共有三层，一层有咖啡区、图书区、潮流杂货产品陈列区，还有黑胶音乐体验区，二层及三层则陈列成衣、配饰、中古家具等商品。

在规划这家门店时， LOOKNOW 提出「Reuse Remake Restate」三个关键词，尽可能保留空间的原本状态。通过在已有元素的基础上做轻度设计，以及材料的循环利用让空间「回归生活」。

品牌星球观点：

正如其名，LOOKNOW PARK 不仅在选品和布置上更像一个「公园」——多元、丰富，它整体的空间氛围也是包容且「欢迎」的。

如果说之前 LOOKNOW 的门店有着买手店的「精致感」，那 LOOKNOW PARK 则是打破了精致，呈现出「不修边幅」和「裸」的姿态。品牌也表示，后疫情时代，人们不再需要那么多精致、炫目的空间，而是一个能带给他们松弛感和「无负担」的场所。

这家店还保留下了建筑原本的斑驳、老旧感，甚至墙面上的涂鸦、「诚实经营，不卖假货」这类的标语都被留了下来，给我们也留下了幽默感和趣味性的印象。

店铺形态上，LOOKNOW PARK 还增加了与其他品牌的共同创作：比如读书空间是与梯书店合作呈现、黑胶音乐角是来自品牌与音乐厂牌 fRUITYSHOP 的合作，以及 LOOKNOW 还与 101+合作带来「看见风景的房间」中古椅子展；甚至在 2024 年 1 月，还和 Louis Vuitton 合作，以中国龙的主题铺满了整个空间。

可以说，这家门店要更开放，不仅是对消费者，还为其他品牌提供了一个内容创造的场所。这也让 LOOKNOW PARK 这个空间保有源源不断的新鲜感。

#09

8 月，单向空间于日本东京开出首家海外门店「单向街书店·东京银座店」。

东京店定位为「亚洲书店」，以销售中文书籍为主，还包括日文、英文、韩文等。东京店内的选品皆由单向空间北京总部负责，覆盖从古至今以「亚洲」为主题的书籍，收录中国的梁启超、鲁迅，日本的太宰治、夏目漱石等亚洲作家的作品。

单向空间还在门店二层设置了展览及沙龙空间，邀请各国作家、学者与艺术家举办沙龙、展览以及多种形态的社群活动。

截至 2024 年 1 月，东京店已经举办超 20 场沙龙及展览，包括 TOKYO SKETCH冯立摄影展、药师寺宽邦演奏会、《梁启超：亡命（1898-1903）》新书沙龙等。

品牌星球观点：

单向街书店·东京银座店是一个以亚洲为切口，希望用图书打破文化偏见的空间。

在这里，来自亚洲国家的读者可以找到属于亚洲的身份认同，与此同时也作为一个小窗口，让亚洲的文化与文化间更好彼此碰撞、建立连接。可以说这里成为当下全球化割裂的大环境中，一个具有文化意义感的空间。

这家店的愿景或许听起来宏大，但却是建立在单向空间的价值观之上。从《十三邀》到小酒馆、单向历，单向空间一直是在围绕当下的时代语境，去做敏锐的认知与回应。

单向空间在创新大会2023 也曾说过，它不怯于讲比较宏大的话题，希望构建新一代人的精神社群，讲述「Young Thinkers」的中国叙事。

#10

七栩KAIPUU 源自福建泉州，是七尚集团旗下 2023 年新推出的酒店品牌。七栩采用精品酒店的运营模式及发展路径，将闽地兴旺流传的宗族文化与家园情怀根植于品牌基因中。

2023 年，七栩在泉州开设了两家酒店。首家酒店是位于海峡第一村「围头村」的「七栩礁石KAIPUU ON THE REEF」，整体建筑位于海边自然礁石之上，呈现出海天交融的景色；其次则是由泉州钟楼百货大楼改造的「七栩钟楼KAIPUU BELFRY」，融入了独特的闽南本地文化，并保留了宋元历史文化与建筑风貌。

品牌星球观点：

藏地出现了「松赞」，西北地区出现了「黄河宿集」，闽南地区也终于迎来了「七栩」，这些酒店的共同点都是根植于土地，为旅者带来深入在地的人文与风光体验。

令我们颇为惊喜的是，七栩在酒店运营上也发挥了本土在地的优势，所选用的品牌并不以国际大牌为唯一标准，而是活跃地与国内先锋品牌合作，例如邀请香氛品牌闻献为酒店定制全套香氛，员工的制服设计则由本土设计师品牌 RUOHAN 操刀，还在钟楼店引入了创立于成都的酒吧品牌 BAR LOTUS。

这些本土品牌为七栩带来了定制化的产品或服务，也为旅者带来更有亲切感和熟悉感的感官体验。

#11

9 月，ARC'TERYX始祖鸟北京最大旗舰店落地三里屯核心商圈。整个空间拥有 900 多平方米的双层面积，以艺术品陈列的方式转变了过往户外和运动空间的设计逻辑。

门店设计以山脉森林的探险之旅为切入点，致敬温哥华文化脉络。在二层空间里，一层为攀岩、徒步系列的专业产品区，适用于山脉、森林场景；二层设置为城市生活产品区，涵盖 24系列、VEILANCE系列和山地课堂。此外，这家店货品齐全的特点对不少消费者也是吸引所在。

- 品牌以加拿大温哥华在地艺术家对「树」的再创造为设计的主要灵感来源

品牌星球观点：

店内陈列的巨大艺术品装置不仅吸睛，也以更近奢侈品和艺术品化的方式重塑和强化了国内消费者对始祖鸟品牌的印象和认知。

北京三里屯旗舰店再次反映了始祖鸟这几年高端零售的策略：以重奢、轻奢的逻辑塑造品牌旗舰店，不仅选址上与顶级商圈绑定，在形象塑造及体验上更向奢侈品和高端品牌靠拢，这也无疑是始祖鸟品牌重塑中的重要举措。

如何借力空间去重塑全新的高端零售形象，始祖鸟是这几年一个典型的案例。

#12

11 月，东边野兽正式启用了坐落在云南维西塔城的「东边绿洲合作社」。维西塔城是东边野兽重要的原料产地，东边野兽将一所当地的废弃小学修复，做成了一个村民共益社区，同时，它也作为品牌的在地基站，以及游客们的旅行休憩地。

坐落在一楼的工坊设置了开放式的咖啡吧、图书空间与功能灵活的桌椅。这里日常活动的运营还为当地农闲的妇女提供了新的就业机会，比如制作手工皂、香氛蜡烛、草药包等，同时这些物品还成为了东边野兽带回城市的「共益好物」。

二楼则为展览空间，与村内的道路连接，以更通透的空间来承载不同活动；并以东边野兽的品牌色设计了一个红色的盘旋滑梯，搭建了一个释放童真的场所。

-东边绿洲合作社一楼敞开式的空间

品牌星球观点：

东边野兽目前还没有线下门店，但选择了把首个长期的品牌空间建在原料产地，还是让我们颇有些出乎意料。

这个空间其实是品牌「东边绿洲」共益社区项目的一部分。早在 2022 年，东边野兽便与 BCAF 合作成立了东边绿洲专项基金，用于惠普原料产地。2023 年，这还举办了首次为期四个月的在地儿童美育项目。

「合作社」这一空间，在品牌星球看来，它是东边野兽连接核心产地的纽带和品牌的「内容发生器」。

一方面，有了这个实体空间作承载，它能为当地社区带来东边野兽的新视野与共益项目；同时，也汲取在地文化、风土与手工艺，将在地内容更好沉淀成品牌内容的养料，再将它们带到城市，亦为城市的消费者带回更加丰富的云南产品与体验。

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#13

12 月，pidan 的咖啡馆「sorry dog」正式开业。和大多数「宠物友好空间」的一点区别是，sorry dog 是一个「猫咪更友好」的空间。这一设计来自于 pidan 的一个洞察——由于小狗比小猫更适合外出，现有的大多数「宠物友好空间」其实是更偏向于对小狗的友好。

而 pidan 从自身品牌猫的立场出发，从空间基础设施、综合服务、植物景观到视觉语言的选择了「猫咪更友好」的设计，比如在室内座椅处配置「私密猫箱」，以植物元素贯穿整个空间，希望为用户与宠物提供舒适的出行目的地。

品牌星球观点：

这一空间很好延续了 pidan 在 2022 年提出的「猫为先」品牌理念，轻松俏皮地以 sorry dog 做表达。在品牌星球看来，pidan 的品牌动作常常不是直接地展露品牌，而由一个细致入微的洞察切入，表达了品牌对猫和人类生活的理解，俏皮轻松的方式也更容易与用户产生共鸣。

另外从更实际的角度来看，目前大家在宠物食品和用品的购物习惯上还是以网购为主，所以借咖啡和用户建立连接，并且可以让用户带着宠物一起来玩，也是宠物品牌探索线下的新思路。BRANDTSAR